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习酒冲刺百亿阵营 酱酒竞逐IPO风口

时间:2019-07-16

  据左右脑战略咨询机构分析,2018年度我国酱酒市场以高于白酒行业平均增速2-3倍在快速增长,朝2000亿级体量急行军,成为我国白酒市场的风口和主赛道。

  此外,记者注意到,习酒上半年不断强化品牌投入,通过“中国年、喝习酒”、“习酒·我的大学”和主题性品牌活动“酱酒发展趋势暨酱酒未来”等不断拉升品牌价值和消费者认知度。而价格是其品牌的重要表现,随着品牌力的不断强化与升级,提价只是时间问题。

  近年来,我国酱酒市场逐渐从高端小众走向中高端大众。无论是在市场容量还是消费群体方面都呈现不断扩大的态势。在一线酱酒品牌茅台的强劲驱动下,酱酒热潮不断发酵。

  根据国台酒业上市辅导备案材料披露的数据,2016年至2018年,国台酒业营收分别为3.61亿元、5.42亿元、11.44亿元,净利润分别为2034.97万元、1.02亿元、2.47亿元,三年净利增速均超过100%。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前白酒尤其是中高端酒涨价较为普遍,此时涨价也有跟风之意,习酒或是考虑到整体品牌的影响,采取提价。同时他表示产品提价需要产品品质与价格相匹配,不能盲目涨价。

  另外,酱酒持续火热的同时,产能却仍然有限。据左右脑战略咨询机构推算,2018年我国酱酒的线万千升,约占我国白酒整体产能的4%左右。酱酒销售收入约1100亿元,约占我国白酒收入的20%。酱酒近年市场需求增长加快,不过体量仍小。

  据贵州茅台(600519.SH)披露,2018年贵州茅台酒类营业收入高达736亿元,净利润突破350亿元,同比增长30%左右。从产能来看,贵州茅台除2018年上半年已经完成中华片区1.3万吨茅台酒的竣工投产外,2019年初又投入150亿元,启动了茅台酱香酒在习水基地3万吨的技改项目。

  据公开数据显示,2018年习酒营收突破56亿元,同比增长80.58%。其中窖藏系列收入就超过30亿元,成为其最大单品。此外,从茅台集团披露的2019年一季度销售数据来看,习酒在2019年上半年的市场表现也极为抢眼,营收增长高达42%。由此看来,窖藏系列产品的产品力以及市场占有力较为强劲,此次提价并不意外。

  而近几年酱酒热的风潮,以及习酒自身亮眼的市场表现也为此次提价鼓足了信心。

  “从茅台集团近年引入一些战略投资,以及加大对习酒的投入力度可以看出,未来习酒独立上市是肯定的。”杨承平说。

  在郎酒和国台酒业、金沙酒业纷纷宣布将在2020年正式上市之际,加速冲刺百亿阵营的习酒至今未披露其具体上市计划。

  不过,习酒经销商李某告诉记者,今年习酒的市场表现良好,窖藏1988的市场价格有所提升,此次涨价还是符合市场预期的。

  在酱酒热的浪潮下,不少白酒企业纷纷开始抢占红利。不过,杨承平认为,目前酱酒市场仍然属于一超多强的竞争格局,而且难以摆脱茅台的阴影,头部企业的红利是其他企业难以企及的,这就是所谓的“塔尖效应”。

  在倒计时一年半之际,习酒选择上调窖藏产品价格。对此,白酒专家杨承平表示,习酒的窖藏系列涨价有两方面因素,一方面是加强品牌升级,公司希望通过提升价格的方式来提升品牌力;另一方面,这也可以成为冲刺百亿阵营的新动力。

  这是习酒窖藏系列两年以来首次提价。在2018年10月举行的习酒成立20周年大会上,作为控股方的茅台集团董事长李保芳要求习酒将在2020年冲进百亿阵营。数据显示,2018年习酒实现营收56亿元。

  7月6日,市场层面传来消息,贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司(以下简称“习酒”)关闭了窖藏系列的订货系统,同时暂停接受经销商打款。两天之后,习酒便正式上调窖藏系列产品的出厂价,上调幅度20元、40元、100元、200元不等。

  值得一提的是,虽然郎酒早就确定走入资本市场,并自我标榜为“中国两大酱香白酒之一”,但是作为酱酒代表性企业之一的国台酒业在IPO之路上已然赶超郎酒。日前,国台酒业发布“拟首次公开发行股票并上市辅导备案材料”,公开2020年正式IPO的计划。

  不过朱丹蓬则认为,酱酒目前的体量较小,消费者对其最大的认知来源于茅台,要想在短时间做到百亿规模,难度较大。

  对于习酒为何选择在此时涨价,朱丹蓬告诉记者,当下正是白酒销售淡季,距离国庆中秋销售旺季到来仍有一段时间,渠道敏感度不高,市场也有一段缓冲期,所以习酒在这个节点提价是非常合适的。

  此外,对于早已突破百亿收入的郎酒而言,在其2019年规划中,扩展能、提品质、顺利推进2020年主板上市仍是重中之重。此外,将旗下产品摘要酒定位为“贵州两大酱香高端白酒”之一的金沙酒业,在今年初则提出“优化股权,探索股权激励机制,并在2020年开始着手IPO准备工作”的战略。

  盛初集团董事长王朝成在此前习酒生肖酒的发布会表示,酱酒2018年的平均增速在25%左右,而习酒的增速远高于此。显然,当前酱香型白酒已是市场追逐的焦点。

  同时,带着茅台光环出场的习酒也需要不断加强品牌升级,尤其是其旗下窖藏系列更是被称为茅台的“第二瓶酒”。因此,在经销商看来,此次习酒对其提价,再度拉升窖藏系列的品牌高度,保证其在市场上高位运行,这也是习酒品牌实现价值突破的重要一环。

  记者了解到,在2018年底的经销商大会上,习酒方面曾透露,2019年将启动习酒窖藏系列配额销售计划,同时对窖藏1988产品品质进行升级。由此看来,此次对其主导产品窖藏系列全面提价并非临时起意。

  此外,在酱酒热潮下,四川郎酒股份有限公司(以下简称“郎酒”)和贵州国台酒业股份有限公司(以下简称“国台酒业”)、金沙酒业集团等为代表的酱酒企业,均计划2020年进行主板上市。早在2012年开始多次提出上市的习酒,IPO之路充满悬念,何时会独立上市尚未有时间表。为此,《中国经营报》记者致电习酒,截至发稿未收到对方回复。

  “我认为习酒突破百亿具有非常大的可能性。首先,属于茅台系的习酒是正宗的酱香型酒,与其他企业的酱香型酒存在明显的区别。不过茅台带来光环的同时也可能是阻碍,习酒要想长远发展必须摆脱茅台的影响,要有自己的特色,这样才能更快冲进百亿阵营。”杨承平告诉《中国经营报》记者。

  习酒发展势头同样强劲。数据显示,近三年公司的营收分别为:2017年35.76亿元、2018年56亿元、2019年76亿元(规划),意图业绩三年三级跳的习酒,在上市之路的步伐迈得越来越大。

  不过白酒专家蔡学飞表示,国台酒业要想成为区域强势酒业并且顺利完成上市,渠道下沉精耕市场是必然选择,也是长远发展的重要支撑。

  记者还注意到,在习酒以窖藏系列为核心的“1+X”的产品战略中,窖藏系列主要瞄准高端市场,2018年11月上市的金钻系列则主攻次高端市场。据了解,在习酒2019年规划中,明确了窖藏系列和金钻系列营收占比超过80%的目标,即两大品牌的营收要超过60亿元规模。

  “这两大单品不同的产品定位给了消费者更宽广的消费选择空间。同时,有了金钻系列来填补次高端市场,一直主攻高端市场的窖藏系列品牌升级已是必然。”杨承平说。

  记者注意到,实际上早在2012年秋天,时任茅台集团总经理的袁仁国提出习酒在2013年初登陆香港H股的上市计划,后遭遇行业大调整以致计划延缓。随后,时任茅台董事长的袁仁国再次公开表示,在2020年前茅台集团旗下有三家新上市公司,其中就包括习酒公司。不过,在2019年全国经销商大会上,茅台集团党委委员、副总经理杨建军明确点出了“积极帮助(习酒)‘引战’、推动‘混改’,加快推进习酒公司IPO进程”工作的部署。

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